¿Cuál es tu experiencia?

Si hay un concepto que está de moda, y adecuadamente de moda, es el de “experiencia de marca”. Ojalá y se masificara y todas las marcas en Chile apostaran por crear una experiencia de consumo superior para sus clientes, significaría que nosotros como consumidores seríamos realmente premiados por optar por tal o cual marca.

Pero primero descifrar qué es este concepto y cómo se puede crear una “experiencia de marca” potente. Primero va muy en consecuencia con tener una oferta orientada al cliente y no al producto, le irá mejor implementándolo a quienes ya cuenten con esta visión. Segundo, hay que tratar de sobrepasar siempre las expectativas de satisfacción de los clientes, en buen chileno, que el hecho de consumir me deje un sabor dulce.

El ejemplo más simple y brillante de los últimos tiempos es Starbucks. Una cosa es tomarse un café y otra muy distinta ir a tomar un café a Starbucks, y por supuesto, no es casual. Sin duda todos quienes hemos vivido esa “experiencia” estamos sacando conclusiones de lo que significa ir a estos locales. Bueno, ese es el desafío con nuestras marcas, básicamente porque genera barreras más sólidas frente a la competencia.

Lo anterior porque está comprobado que la gran mayoría de las decisiones de consumo son por emoción y no por razón, y es esta emoción la que prefiere ir a una cafetería por el internet, por la música, por la buena onda de los baristas, por conocer gente nueva, por ser “cool”, etc., ah claro, y por tomarse un café. La decisión racional sería una comparación precio/calidad del café vs el tiempo y dinero que invierto en ir a tomar el café vs prepararlo en casa, etc., una soberana lata.

Está bien, si voy a comprar una casa tal vez la elección del banco para el crédito sea racional y comparativa, pero en el 99% del resto de productos o servicio no lo es, por lo que los vínculos emocionales que me genera la marca son vitales para premiarla con mi fidelidad.

Ayer me enteré de un proyecto nuevo que tiene como consumidor final a mujeres embarazadas. No podría existir un mejor escenario para la creación de vínculos emocionales que esa, es una excelente oportunidad para tener una experiencia de marca notable. Uno podría pensar en la sensibilidad de una mujer en esta etapa, en la ilusión, la esperanza, todo el amor que siente, la magia de unos meses que quisiera inmortalizar para siempre, en la delicadeza de estas emociones, etc. Hay que mirar al cliente desde los zapatos del cliente, realmente escucharlos, permitirles co-crear la experiencia, nadie mejor que ellos sabe qué es lo que realmente quieren.

Pero ojo, como nos decía un profesor en la Universidad, “no lo digas, muéstralo”. No es cosa de un slogan pegajoso, de una palabra o de una web. Es el todo que hace posible tener un cliente feliz y dispuesto a recomendarnos a sus cercanos. El conjunto de la oferta es lo que crea una experiencia. En el caso de Starbucks es el saludo del cajero, el que te traten por tu nombre de forma distendida y respetuosa, que siempre haya una sonrisa de parte del personal, que la música sea adecuada, que el internet funcione bien, que los sillones sean cómodos, que haya azúcar rubia, canela y chocolate, y que el café tenga un buen sabor. Esto además nos indica claramente que nada se puede dejar al azar, que no hay detalles pequeños.

No existe experiencia de marca sin orientación al cliente. Obvio que todo negocio está pensado para ganar dinero, y la mejor manera de hacerlo es satisfaciendo una necesidad y sobrepasando las expectativas que el cliente tenía.

Escuchar al cliente es clave, hoy la tecnología permite hacerlo a bajo costo, hay que olvidarse un poco de los estudio de mercado que son carísimos y “salir a la calle” a escuchar qué quieren mis clientes de mi. Por ejemplo, qué diríamos a las grandes tiendas para que mejoren su experiencia de marca? Tal vez que los vendedores fuesen más amables, que no se molestaran cuando uno va a pagar una cuenta o hacer un cambio, que realmente exista un servicio de venta profesional, que los cobros en las cuentas sean transparentes, etc. Existen muchos más pero es lo que yo diría. Hagan el ejercicio con otras empresas y se darán cuenta que la mayoría de las sugerencias son fáciles de implementar y generalmente no tienen que ver con el precio.

Esto último refuerza el tema de la elección por emoción. No es el precio más bajo el que me da una mejor experiencia de marca y una mayor fidelidad, sino la generación de vínculos entre la marca y yo. Poder decir, Starbucks me entiende, sabe lo que busco a la hora de tomar un café, yo soy especial para Starbucks, me llama por mi nombre y me sonríe. Fácil cierto? No tanto, dado que tenemos serios problemas para escuchar, nos cuesta demasiado.

ESCUCHAR. Este es el primer paso para saber qué puede hacer de mi oferta una experiencia memorable. Transmitir estos conceptos a todas las personas de la empresa, para que cada uno de ellos entienda que la labor que realizan cada día le agrega valor al cliente, que estén pensando siempre cómo crear más valor, cómo sobrepasar siempre las expectativas del cliente, para así poder generar una experiencia de consumo valiosa y sostenible en el tiempo. Y una vez que se crea esta experiencia, volver a escuchar al cliente, no dejar nunca de hacerlo y, como diría Tom Peters, re-imaginar la experiencia y mejorarla, dado que los mercados y las conductas de los consumidores están cambiando más rápido que nunca.

Hacia el cliente, siempre hacia el cliente

Hay un dato que da para pensar, y mucho. Se estima que el 70% de los productos que se lanzan al mercado a nivel global fracasan, que en Estados Unidos alcanza el 92%, y que en Chile la cifra llega al 87.5%, teniendo también que nueve de diez emprendimientos fracasa. Sin duda que hay algo mal, será que el mercado es cada vez más pequeño para la gran cantidad de competidores? Tal vez, pero tiendo a pensar que el error está en la poca capacidad de orientarse al cliente.

La mayoría de los productos o servicios que se lanzan parten mirando hacia adentro, se crean desde el producto en sí y en el mejor de los casos, de lo que sus creadores o las empresas creen que es “mejor” para sus segmentos objetivos. Big mistake!!!

La consecuencia es que muchas veces se crean productos geniales, innovadores, lindos, baratos, funcionales, etc., pero no hay nadie dispuesto a comprarlo. Por eso más importante que lanzar un buen producto o servicio, es tener una oferta que satisfaga necesidades, de esta forma se puede estar tranquilo que habrá una demanda estable.

Bueno pero si alguien quiere hacer un producto lindo y le da lo mismo que se lo compren es cosa suya! Es verdad, pero estamos mirando desde la creencia que un negocio tiene por esencia generar rentabilidad, por lo que es más importante que sea un producto feo, pero que se venda.

El problema parte porque el mercado es poco visto, no se le escucha, no se interactúa con clientes, no se sabe qué es lo que realmente quieren y a qué precio están dispuestos a adquirirlo. Se olvida la definición clave del marketing “actividad que se dedica a crear, generar y comunicar mayor valor a los clientes”.

Yo valoro lo que me sirve, y eso me sirve porque satisface una necesidad. Simple, no? Sí, pero la tentación del producto es superior. Se piensa en un producto y luego de acuerdo a ciertos atributos poco comprobables en la etapa de la mente, se le asigna un público objetivo a quién vendérselo, el que muchas veces (dados los altos costos) ni siquiera se profundizan con un estudio de mercado, por lo que es una apuesta a ciegas, creyendo que tal vez, quizás, en una de esas, ese público me compra.

Lo lógico es partir de la necesidad, detectarla. Hoy hay una cantidad importante de medios de bajo costo para estar en contacto con los deseos de determinados segmentos. Más fácil aún se hace cuando ya es una empresa establecida que busca lanzar nuevos productos o servicios, lo ÚNICO que debe hacer es establecer canales que le permitan escuchar a sus clientes y tendrá todo lo necesario para tener éxito. Ese es el modelo utilizado por FedEx, que ha construido, a partir de sus innovaciones, la industria del transporte expreso tal y como la conocemos.

Hacia el cliente, siempre hacia el cliente debe estar orientada cualquier acción que hagamos en nuestras empresas y emprendimientos. Tener en cuenta quién es el beneficiario final de mi oferta de valor y en qué sentido esta lo ayuda, entendiendo esto podemos ser optimistas que estaremos en el 10% que tiene éxito. Si tenemos un producto en mente y no vemos por donde puede ser de cierta utilidad para el segmento objetivo que tengo definido, hay dos posibilidades, o definir otro segmento que pueda generar una demanda o, definitivamente, no lanzar el producto.

Soy un convencido que quienes más saben de negocios es quienes han pasado por el fracaso en algún momento, pero una cosa es equivocarse y fracasar por factores de mercado, crisis, etc., y la otra por haber creado algo que nadie quiere. Una cosa es que el goleador del equipo contrario te gane el partido y la otra es perder por autogoles. La buena noticia es que todos podemos lanzar productos exitosos, pero siempre partiendo desde las necesidades del cliente, es la única clave y es imperativa.

Sebastián Piñera, un problema de posicionamiento

Constantemente nos estamos encontrando con una situación que a los que ya decidimos hace bastante tiempo votar por Sebastián Piñera, nos molesta, o mejor y para no comprometer a nadie más en mi juicio, me molesta. El candidato en cuestión ya posee una imagen en el electorado y debe tratar de construir a partir de esta y no hacer un cambio de identidad que va a confundir a sus seguidores y va a ser interpretado de mentiroso por quienes tal vez podrían decidir votar por él.

El tema en términos de marketing es simple, Piñera está con problemas de posicionamiento, no porque su “marca” no tenga un buen “top of mind”, sino porque está tratando de hacer algo que es casi imposible, cambiar la percepción y la imagen que la gente ya se ha formado de él en sus mentes.

En la década de los 80, Al Ries y Jack Trout, acuñaron el concepto de Posicionamiento y detectaron conceptos claves, por ejemplo la dificultad para cambiar algo que ya está en la mente de las personas, al contrario la estrategia inteligente es aprovechar eso que ya está “posicionado” y sacar ventajas.

Sebastián Piñera fue, es y será un empresario en la mente de la gente y tratar de alejarse de esa imagen y tratar de crear una identidad “más de izquierda”, en contra de los empresarios y los bancos, diciendo en entrevistas que desde que Chile regresó a la democracia se alejó de lo negocios, es entender poco y nada de posicionamiento. Más que mal Sebastián Piñera es una “marca”.

Un error clásico es que las empresas o marcas una vez que alcanzan una buena posición, decaen porque se olvidan lo que los hizo ganar, y a Piñera le está pasando eso, sobre todo considerando que gran parte de su éxito es que se lo percibe como un tipo brillante, un gerenciador sobresaliente, un gran emprendedor, etc., cualidades que ha plasmado gracias a su desempeño en el mundo privado. No es casualidad que donde más ventaja saca a sus competidores en la evaluación de atributos en la encuesta CEP es en temas como la crisis económica, el desempleo y la inflación.

Qué pasaría si Piñera se atreviera a decir que debido a que él le ha dedicado su vida a las empresas, sabe mejor que nadie las dinámicas internas que pueden permitir impulsar una buena reforma laboral. O es más creíble cuando pide que los empresarios dejen de abusar de los trabajadores?

Lo principal es entender que el posicionamiento se da en la MENTE, por lo que no es una batalla de realidades, sino de percepciones, por eso que independiente que sea o no cuestionable, Eduardo Frei anota un gran acierto al sacar a colación el informe de Transparencia Internacional, porque es tanta la desesperación de Piñera de alejarse de su imagen de empresario que terminó derrumbándose.

Si el candidato de derecha manejara esa imagen a su favor, incluso habría podido reaccionar mejor en esa situación, se equivoca no sólo por tratar de falsear su identidad, sino porque trata de dar la batalla del posicionamiento en la realidad (las imprecisiones del informe) en vez de darla en la percepción (es empresario y servidor público).

La imagen de empresario podría ser un gran punto a favor de Piñera, podría incluso decir que estando en el mundo privado siempre fue también un excelente Senador, pero como lo que pretende comunicar es que prácticamente su pasado fue una mera coincidencia, ni aprovecha esta cualidad y además no parece genuino frente a un electorado que podría estar indeciso.

Nuevamente el problema está radicado en algo que se discutirá recurrentemente en este blog. El enfoque está en el producto y no en el cliente. Están enfocados en crear un candidato que superará la crisis, que pondrá un candado a la puerta giratoria, que es pro-sindicatos y anti-empresarios, que es una blanca paloma víctima de las maquinaciones de la Concertación, etc.

Hay que mirar al cliente, hay que mirar a la gente, pero no sólo para ver en la CEP qué es lo que más les interesa, sino para darse cuenta por sobre todo que la gente no es idiota y que puede identificar a quien quiere mentirle y a quien no. La gente decide por emoción, por lo que siente que es correcto y eso va en directa relación al “posicionamiento” que tiene de tal o cual marca.

Ojo Sebastián que podrías gastar toda tu fortuna en campañas, carteles, medios de comunicación, etc. tratando de establecer una identidad proletaria, y la gente siempre, siempre te va a percibir como un EMPRESARIO, no reniegues, úsalo!

@PanchoZelada: Twitter, algo más que 140 caracteres

@PanchoZelada

La forma de interactuar con todo el mundo ha cambiado en sólo 140 caracteres. La irrupción de Twitter en Chile ha sido potente en ámbitos importantes, como en la política y medios de comunicación con sus líderes de opinión, pero hay ciertas actitudes que hacen pensar que muchos se subieron al carro sin saber para dónde iba o cuánto costaba el pasaje, lo que ya ha generado tempranas deserciones.

Twitter es una plataforma que en 140 caracteres te permite escribir un mensaje, el que ve la gente que “te sigue” y sobre el cual te pueden responder, te pueden citar, etc. Es el diario de vida de lo cotidiano, para contar ese tipo de cosas que parecen irrelevantes, pero que atraen la atención de una cantidad insospechada de gente. Según sus propios creadores “nunca nos imaginamos que a la gente le gustaría saber qué está desayunando otra persona”.

Nuestra realidad nos muestras que muchos candidatos, desde los presidenciales, hasta los que aspiran al parlamento, hacen uso de esta herramienta para hacer campaña. Es un comienzo. Obama dictó cátedra en su estrategia digital y no ha dejado de usar su Twitter @ObamaNews como herramienta de gestión, lo que permite un alcance más bidireccional con la gente y la sensación de esta de que sí hay un espacio de participación ciudadana real en el gobierno.

El problema es no entender la dinámica. Twitter es sobre crear redes de contacto, comunicación, debate, etc., tiene dos direcciones y no existen jerarquías. Como yo lo veo, el crear una cuenta de twitter y empezar a utilizarla es un compromiso implícito a crear esta red. Cuando vemos que hay candidatos y líderes de opinión que tienen miles de seguidores, pero que a su vez sólo siguen a 50 usuarios, volvemos a la dinámica de la cátedra 1.0 y la interacción se reduce.

Por supuesto que puede ser desgastante tener interacción en tiempo real con miles de personas que quieren saber su opinión o debatir, pero es la dinámica de la herramienta, de lo contrario, mejor no utilizarla, porque el no responder mensajes, el no seguir en el debate los lleva a ser catalogados de mala manera por la gente que desilusionada ve que realmente a tal o cual no le interesa lo que tenga que decir.

Twitter no es un espacio para hacer una columna de opinión en 140 caracteres, es para generar conexiones reales y espontáneas con otros usuarios que sin distinción tiene una condición de “par”. Se trata de generar CONFIANZA, por eso al utilizarla bien es una herramienta tan potente en política, porque la confianza es el Santo Grial en esta área.

Quienes no estén dispuestos a considerarse, aunque sea de manera virtual, como “par” de todo el resto de usuarios y no quiera dedicar algunos minutos a responder alguna pregunta, a hacer algún comentario, a contar qué opina de tal o cual tema, mejor manténgase alejado de Twitter y utilice otras herramientas, no es una moda.

Bien lo saben usuarios como @fernandopaulsen que dio de baja su cuenta. Tendrá sus razones y son válidas sin dudas, no es obligación tener twitter, pero es una muestra de cómo esta plataforma no es llegar y escribir, que hay que entender lo que implica hacer uso de esta y estar dispuesto a aceptar la responsabilidad que conlleva, sobre todo cuando se es una personalidad pública.

Twitter es sentarse a tomar un café con cada uno de los usuarios que te siguen y que tu sigues, de forma directa y con todos a la vez. Es una herramienta comunicacional de insospechado potencial. Sin duda será una herramienta de marketing 2.0 que aún está por desarrollarse más, pero por sobre todo es una invitación al diálogo directo 2.0, en donde por obvio que parezca, si quiero hablar, también debo estar dispuesto a escuchar.

Here I go again…

La caja de pandora que abrimos todos al momento de nacer nunca termina de mostrarnos que las dinámicas cambian segundo a segundo, querámoslo o no. “La vida es un círculo, un día estás arriba y otro día abajo”. Esa es más o menos la frase que mi viejo de tanto en tanto me decía para enseñarme que hay que estar atentos y dispuestos a escenarios cambiantes.

Y al empezar este blog, un nuevo blog, un nuevo intento de seguir comunicando y conectando a nivel glocal, es lo primero que quiero decir. Periodista de profesión, dejé los medios de comunicación hace ya bastante rato, la verdad es que me encanta comunicar, pero no soporto las barreras estructurales rígidas y sin sentido, por lo que preferí adaptar esa capacidad de comunicar a las empresas y hoy me tienen sumergido en el apasionante mundo del marketing y el desarrollo de estrategias 2.0. Las vueltas de la vida.

Pero como decía, los escenarios cambian a cada instante. Y así como nuestras vidas cambian, nuestros hábitos, nuestros hobbies, nuestras inquietudes, cambian también los mercados, y es lógico que lo hagan.

Cada mercado está inserto en una sociedad, o muchas sociedades, y estas se guían por paradigmas que, como podrán adivinar, cambian también, y más rápido que nunca. Si todo cambia, es lógico que los comportamientos de nuestros consumidores cambie con ellos. Hace 20 años atrás no estaba dentro de las variables poder comprar todo cuánto quisiéramos con sólo hacer un click. El mejor ejemplo es el de la música… cuánto ha cambiado la industria discográfica desde Napster!!! itunes es el fiel reflejo de que los cambios no son amenazas para quienes estén preparados a cambiar, sino que oportunidades gigantescas.

Querámoslo o no, hoy la mayoría de nuestras empresas compiten no sólo con el mercado local, sino con cualquier empresa en cualquier parte del mundo que cree canales posibles para que un consumidor chileno, que vive en Punta Arenas, pueda, por ejemplo, comprar un pantalón a un pequeño retailer con residencia en New York.

Y en Chile cuesta acostumbrarse al cambio, hay ciertos tips que si bien los gurús locales del marketing y la publicidad deben saber, no han sido capaces de materializar en sus empresas. Hoy ya no se trata del producto, se trata del cliente. Este no decide si compra con un razonamiento lógico, compra por emoción, y eso cambia todo.

Las herramientas 2.0 permiten a las empresas ser flexibles ante escenarios de cambio simplemente porque les entregan la oportunidad de escuchar a cada uno de sus clientes, entender sus necesidades y adelantarse a las tendencias, generar VÍNCULOS. Muy pocas compañías lo hacen, por qué? Tal vez porque hay muchos altos ejecutivos que menosprecian el poder de las conexiones espontáneas y las comunidades virtuales, o tal vez porque nadie les contó que hoy el juego tiene otras reglas, que no se trata de generar ofertas, sino de generar CONFIANZA!

El escenario ya cambió, y va a volver a cambiar sin avisarnos, pero podemos decidir estar preparados y dispuestos al cambio, o seguir abordando a los consumidores como se hace en Chile, de la misma forma que se ha hecho hace 20 años.

Bienvenidos a esta experiencia de CONFIANZA… aquí voy una vez más.