Sebastián Piñera, un problema de posicionamiento
Constantemente nos estamos encontrando con una situación que a los que ya decidimos hace bastante tiempo votar por Sebastián Piñera, nos molesta, o mejor y para no comprometer a nadie más en mi juicio, me molesta. El candidato en cuestión ya posee una imagen en el electorado y debe tratar de construir a partir de esta y no hacer un cambio de identidad que va a confundir a sus seguidores y va a ser interpretado de mentiroso por quienes tal vez podrían decidir votar por él.
El tema en términos de marketing es simple, Piñera está con problemas de posicionamiento, no porque su “marca” no tenga un buen “top of mind”, sino porque está tratando de hacer algo que es casi imposible, cambiar la percepción y la imagen que la gente ya se ha formado de él en sus mentes.
En la década de los 80, Al Ries y Jack Trout, acuñaron el concepto de Posicionamiento y detectaron conceptos claves, por ejemplo la dificultad para cambiar algo que ya está en la mente de las personas, al contrario la estrategia inteligente es aprovechar eso que ya está “posicionado” y sacar ventajas.
Sebastián Piñera fue, es y será un empresario en la mente de la gente y tratar de alejarse de esa imagen y tratar de crear una identidad “más de izquierda”, en contra de los empresarios y los bancos, diciendo en entrevistas que desde que Chile regresó a la democracia se alejó de lo negocios, es entender poco y nada de posicionamiento. Más que mal Sebastián Piñera es una “marca”.
Un error clásico es que las empresas o marcas una vez que alcanzan una buena posición, decaen porque se olvidan lo que los hizo ganar, y a Piñera le está pasando eso, sobre todo considerando que gran parte de su éxito es que se lo percibe como un tipo brillante, un gerenciador sobresaliente, un gran emprendedor, etc., cualidades que ha plasmado gracias a su desempeño en el mundo privado. No es casualidad que donde más ventaja saca a sus competidores en la evaluación de atributos en la encuesta CEP es en temas como la crisis económica, el desempleo y la inflación.
Qué pasaría si Piñera se atreviera a decir que debido a que él le ha dedicado su vida a las empresas, sabe mejor que nadie las dinámicas internas que pueden permitir impulsar una buena reforma laboral. O es más creíble cuando pide que los empresarios dejen de abusar de los trabajadores?
Lo principal es entender que el posicionamiento se da en la MENTE, por lo que no es una batalla de realidades, sino de percepciones, por eso que independiente que sea o no cuestionable, Eduardo Frei anota un gran acierto al sacar a colación el informe de Transparencia Internacional, porque es tanta la desesperación de Piñera de alejarse de su imagen de empresario que terminó derrumbándose.
Si el candidato de derecha manejara esa imagen a su favor, incluso habría podido reaccionar mejor en esa situación, se equivoca no sólo por tratar de falsear su identidad, sino porque trata de dar la batalla del posicionamiento en la realidad (las imprecisiones del informe) en vez de darla en la percepción (es empresario y servidor público).
La imagen de empresario podría ser un gran punto a favor de Piñera, podría incluso decir que estando en el mundo privado siempre fue también un excelente Senador, pero como lo que pretende comunicar es que prácticamente su pasado fue una mera coincidencia, ni aprovecha esta cualidad y además no parece genuino frente a un electorado que podría estar indeciso.
Nuevamente el problema está radicado en algo que se discutirá recurrentemente en este blog. El enfoque está en el producto y no en el cliente. Están enfocados en crear un candidato que superará la crisis, que pondrá un candado a la puerta giratoria, que es pro-sindicatos y anti-empresarios, que es una blanca paloma víctima de las maquinaciones de la Concertación, etc.
Hay que mirar al cliente, hay que mirar a la gente, pero no sólo para ver en la CEP qué es lo que más les interesa, sino para darse cuenta por sobre todo que la gente no es idiota y que puede identificar a quien quiere mentirle y a quien no. La gente decide por emoción, por lo que siente que es correcto y eso va en directa relación al “posicionamiento” que tiene de tal o cual marca.
Ojo Sebastián que podrías gastar toda tu fortuna en campañas, carteles, medios de comunicación, etc. tratando de establecer una identidad proletaria, y la gente siempre, siempre te va a percibir como un EMPRESARIO, no reniegues, úsalo!
Tags: marca, marketing, percepción, piñera, política, posicionamiento, ries, sebatian, trout
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