Más que consumidores, seres espirituales
Acabo de estar en un módulo de Análisis Sectorial y de Competencia impartido por Enric Jaulent, Socio Director de Diferentis, consultora en Marketing Estratégico de Barcelona, que tiene por objetivo ayudar a las empresas a lograr la tan ansiada diferenciación.
Si bien ya había estado en otros programas de postgradro con Enric, los contenidos hoy me hacían más sentido que antes, dado que he estado leyendo las últimas conclusiones de Philip Kotler sobre los comportamientos de consumo del Marketing 3.0, en el que dice básicamente que como consumidores buscamos satisfacer necesidades “espirituales” ante que cualquier otra, lo que va ligado a la búsqueda de emociones por parte de las compañías para lograr llegar a sus públicos de manera efectiva.
En esto entran componentes que vale la pena tomar en cuenta, como por ejemplo que el mismo Maslow antes de morir aseguró que había cometido un error fundamental al crear su pirámide de necesidades y que esta debería haber estado invertida, poniendo las necesidades espirituales, de satisfacción de ego, búsqueda de religión, etc., en primer lugar, las que serían incluso más básicas que la necesidad de alimento, abrigo y un sin fin de necesidades funcionales.
Jaulent y Diferentis han trabajado durante años estos conceptos, bajo un modelo que ha denominado “Modelo M.I.N”. Este es un triángulo en donde se ponen “motivaciones, necesidades e ideales”. Estos tres componentes sirven, entre otras, para dejar de lado la segmentación de mercado clásica por factores socioeconómicos o edades y da paso a ser capaces de identificar nuestros públicos en base a encontrar “qué es lo que los motiva a consumir mi producto o servicio”.
En este modelo encontramos que los consumidores buscan satisfacer una necesidad funcional, que escala hacia una motivación emocional que finalmente busca suplir un ideal espiritual.
Por ejemplo veamos el caso de la industria automotriz. Un consumidor busca comprar un auto para satisfacer la necesidad funcional de “transporte”. Si lo dejáramos hasta ahí, para él sería lo mismo usar transporte público, comprar el auto más barato o comprar un auto de lujo. Lo que va modelando la opción de compra es la motivación emocional que va ligada a esa necesidad funcional, que en este caso es querer un “auto de lujo de altas prestaciones y familiar”, lo que finalmente llega hasta los ideales espirituales que sería “sentir que he triunfado en la vida, que me vean como alguien exitoso”.
Saber cuál es la motivación de mis consumidores para optar por mi producto al momento de segmentar es mucho más lógico que pretender venderle a adultos-jóvenes entre 35 y 45 años, con un nivel de ingresos X. Acaso no me sirve el dinero del tipo de 46 años? o de la mujer de 50?
Segmentar en base a componentes emocionales y espirituales nos da un mapa más preciso de QUIÉN es mi consumidor y de los distintos grupos que lo componen. Mas aún me hace darme cuenta que un mismo producto se lo puedo vender a distintos grupos, con distintas motivaciones, lo que cambiará es mi forma de abordarlos, ya que claramente necesito una estrategia particular para cada grupo de motivaciones.
La similitud entre lo que postula Kotler hoy y lo que viene haciendo Jaulent hace ya algunos años es importante y coincidente, lo que habla de la visión de Diferentis para poder identificar los cambios en el consumidor y proporcionar una solución efectiva para lograr diferenciarse de la competencia.
Hoy la ciencia está en saber qué busca el consumidor en mi producto y marca. Qué lo hace sentir, qué lo ayuda a representar, dado que hay que tener en cuenta que las marcas que consumimos son un componente importante en nuestra construcción de identidad individual, condicionadas por nuestro entorno y la misma construcción de identidad colectiva.
Lo que consumimos, lo que vestimos, el cómo usamos el cabello, etc., todo dice algo acerca de nosotros. Los usuarios de Apple tienen una identidad, motivaciones e ideales totalmente distintos a los usuarios de Windows, lo que Steve Jobs ha sabido explotar al máximo haciendo de su marca un ícono emocional por excelencia.
Por todo lo anterior es importante que las empresas logren entender cada día más a sus clientes, incorporarlos en la creación de valor, para que sean ellos mismos los que digan qué es lo que quieren, cómo lo quieren, y lo más importante, porqué lo quieren. Hoy en plena era de la “conversación” con el consumidor, esto es más vital que nunca.
En conclusión, una de las claves importantes para una diferenciación efectiva es saber cuáles son las distintas motivaciones de mis consumidores para comprar mi producto o servicio, dado que sabiendo esto podré implantar estrategias relacionales que a través de la emoción logren conquistarlo y fidelizarlo a un mayor nivel, garantizando no sólo buenos resultados económicos, sino el crecimiento y fortaleza de mi marca, la que será posicionada por mis consumidores de forma diferencial en relación a mi competencia.
Etiquetas: consumidor, diferenciacion, diferentis, emocionales, espirituales, kotler, marca, marketing, posicionamiento
You can comment below, or link to this permanent URL from your own site.
mayo 23, 2010 a 18:19
No digo yo…, cuando veíamos en los ramos de comunicación (tan vilipendiados en la UDP) la teoría de necesidades de Fromm y Max-Neef y analizábamos las necesidades de trascendencia, identidad, relación. Ummm, ya desde los años 60 se veían estás cosas que ahora el marketing recoge y redescubre.
Fascinantes las vueltas de la vida.
Saludos.